Der kontrollierte Kontrollverlust des Unternehmers: Social-Media-Guidelines

Mehr als ein Drittel der Deutschen ist allein auf Facebook vertreten. Immer mehr Unternehmen nutzen das Social Web für ihre Kommunikation mit Kunden. Wie können hier Social-Media-Guidelines dem Unternehmen helfen. Eine klare Kommunikationslinie ist dafür wichtig.

Besonders im sozialen Web werden die klassischen Corporate-Communications-Richtlinien wie die One-Voice-Policy durch die Many-Voices-Realität außer Kraft gesetzt. Nicht mehr allein die Marketing-Abteilung steuert und bestimmt die Kommunikation. Die Innendienst-Mitarbeiter sind mit ihren mobilen Endgeräten in den letzten Jahren immer mehr zu Außendienst-Mitarbeitern geworden. Oft „hinter“ dem Rücken des Unternehmens, da diesem die Monitoring Tools fehlen. 

Für Ihr Unternehmen gibt es zwei Möglichkeiten:

Die erste Option scheint für sicherheitsorientierte Unternehmen erst einmal die einfachste Lösung zu sein: eine Social-Media-Firewall. Das Unternehmen sperrt Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube im Firmennetz. Diese Lösung ist aber nur auf den ersten Blick sicher. Wir leben in Zeiten von Smartphones. Wo es einen Weg gibt, da finden Mitarbeiter diesen auch. Sie surfen privat über das mobile Netz im Internet. Und was ist, wenn der Mitarbeiter Feierabend hat. Geht dann sein privates Smartphone aus?

Die zweite weitaus bessere Option besteht darin, die Mitarbeiter mit Social-Media-Guidelines vertraut zu machen. Auch die Einbeziehung in die externe Kommunikation ist dabei ein wichtiger Teil des Projekts. Vorreiter sind hier die großen Unternehmen wie VW, IBM oder die Deutsche Bahn, die bereits solche Leitfäden haben. Der Trend geht auch zu immer mehr kleinen und mittelständischen Unternehmen, die verstärkt auf Social-Media-Guidelines setzen.

Beispiele hierfür findet Sie auf dem Blog von Christian Buggisch:

https://buggisch.wordpress.com/2011/10/12/deutsche-social-media-guidelines/

Verhaltensleitlinien für Mitarbeiter

Social-Media-Guidelines sollen Leitlinien für das Verhalten der Mitarbeiter eines Unternehmens im Social Web sein. Sie geben sowohl dem Mitarbeiter als auch dem Unternehmen eine gewisse Sicherheit. Mitarbeiter sind alle Beschäftigten eines Unternehmens, also auch die Führungskräfte und die Geschäftsleitung. Hier merken Sie bereits einen entscheidenden Unterschied, der oft zusammen gesehen wird und damit eine Strategie mehr behindert als unterstützt.

Einmal die Kommunikation über offizielle Kanäle, wie die des Unternehmens über z.B. die eigene Website.

Zum Zweiten die Kommunikation über die privaten Kanäle des Mitarbeiters.

Die erste Kommunikationsart ist beim Marketing beheimatet oder der angegliederten Redaktion. Dafür gibt die Unternehmensleitung bzw. die Mission und Vision des Unternehmens die Kommunikation vor.

Die zweite Kommunikationsart wird oft ebenfalls von diesen Abteilungen vorgeschrieben. Dies sehe ich persönlich als den größten Fehler eines Unternehmens an. Die Privatperson in Form des Mitarbeiters eines Unternehmens wird nie die Kommunikation des Unternehmens annehmen geschweige in den eigenen Postings berücksichtigen.

Es gibt keinen Königsweg für eine Corporate Social Media Strategie.

Eine Strategie für die Nutzung der verschiedenen sozialen Medien muss jedes Unternehmen selbst erstellen. Die öffentliche Kommunikationsstrategie sollte auf die Zielgruppe gerichtet und dem Markt angepasst sein. Die interne Kommunikationsstrategie sollte von den Mitarbeitern kommen. 

Aus diesem Grunde unterscheiden sich auch Inhalt, Form und Umfang von Social-Media-Guidelines zu den öffentlichen Vorgaben vom Marketing. Guidelines können dabei sehr kurz ausfallen:

„If you’re using an account for work purposes, identify yourself as an employee of The Gazette. If posting something would embarass you or the company, or call your professional reputation into question, DON’T POST IT”.

Das gehört in die Social-Media-Guidelines:

Ich empfehle folgende Punkte in die Social-Media-Guidelines mit aufzunehmen:

Den Zweck: 

In der Einführung sollte der Mitarbeiter abgeholt werden. Erklären Sie den Zweck der Social-Media-Guidelines. Aus welchem Grunde nutzt das Unternehmen Social Media? Was hat der Mitarbeiter damit direkt zu tun?

Den Geltungsbereich: 

Für welche Personengruppe im Unternehmen gelten diese Leitlinien? Gibt es Abschnitte, die auf bestimmte Abteilungen begrenzt sind? Wann gelten sie zeitlich? Gelten bei allen Social-Media-Kanälen die gleichen Regeln? Werden Schulungen für die Mitarbeiter dafür angeboten? Von entscheidender Wichtigkeit ist es, dass die Guidelines nicht für den privaten Gebrauch von Social Media ohne Bezug zum jeweiligen Unternehmen stehen! Dieser Punkt sollte bei den Social-Media-Guidelines besonders deutlich gemacht werden.

Die Guidelines: 

In diesem entscheidenden Abschnitt werden alle Grenzen für die Nutzung des Social Webs durch die Mitarbeiter festgeschrieben. Diese sind immer an der Corporate-Social-Media-Strategie des Unternehmens orientiert. Die Guidelines lassen sich auf vier Punkte fokussieren:

1. Proaktive Nutzung von Social-Media

Dies ist meiner Meinung nach der idealste Weg, um die Kommunikation Ihres Unternehmens voranzutreiben. Binden Sie Ihre Mitarbeiter mit ein und fordern Sie diese auf, Social Media proaktiv zu nutzen. Dafür werden das Auftreten und das Verhalten im Social Web in den Guidelines festgelegt. Die Guidelines orientieren sich immer am gesunden Menschenverstand. Das bedeutet, dass diese auch von den Menschen erstellt werden sollten, die diese nutzen: Den Mitarbeitern! Alle Richtlinien in diesen Guidelines sollten Ihre Mitarbeiter erstellen. Nur dann werden diese nicht nur befolgt, sondern Sie haben gleichzeitig eine viel größere Unternehmensidentifikation Ihrer Mitarbeiter. Eine Win-win-Situation.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie wissen wollen wie Sie dies gestalten sollen. Neben meinem Fachwissen auf diesem Gebiet komme ich zusätzlich noch mit einer finanziellen Unterstützung vom Staat zu Ihnen. Also, mailen Sie mir noch heute: bernd@braun.social

2. Reaktive Nutzung von Social Media

Bei einer reaktiven Nutzung von Social Media werden viele Mitarbeiter meist außen vorgelassen. In diesem Nutzungsverhalten für Social Media finden sich Beiträge, die das Unternehmen betreffen und wie diese an die jeweilige Abteilung weitergeleitet werden. Besonders bei Unternehmen, die fast ausschließlich Support-Kanäle im Social Web anbieten, findet man diese Kommunikationsart.

3. Passive Nutzung von Social-Media

Hier gibt es häufig ein Monitoring der Kanäle, aber keine aktive Betreuung dieser. Die Guidelines sind oft knapp formuliert. Manchmal werden auch hier Meldeprozesse definiert, wenn diskreditierende Beiträge zum Unternehmen im Netz gefunden werden, jedoch öffentlich wird darauf meist nicht reagiert.

4. Keine Nutzung von Social Media

Hier gibt es nur eine Regel: Während der Arbeitszeit keine Nutzung von Social-Media-Kanälen. Will ein Mitarbeiter bei seiner privaten Nutzung der Kanäle einen Bezug auf das Unternehmen nehmen, so muss er offenlegen, dass er bei hier bei diesen Unternehmen arbeitet und es sich um seine ganz private Meinung handelt.

Implementierungsansätze

Social-Media-Guidelines zu erstellen und zu veröffentlichen, ist die eine Seite der Medaille. Viel wichtiger ist es jedoch, dass Sie die Mitarbeiter dabei mitnehmen. Warum kommt neben dem Arbeitsvertrag, mit Punkten wie Verschwiegenheitspflicht, Datenschutzbestimmungen oder Kleidungsordnung (Produktion), nun plötzlich noch eine weitere Bestimmung dazu? Wichtig ist das Verständnis, dass es sich hierbei nicht um ein Regelwerk im klassischen Sinne handelt, sondern vielmehr um Handlungsempfehlungen für die Aktivitäten im Netz im beruflichen Kontext – sowohl zum eigenen als auch zum Wohle des Unternehmens. Dies erreicht man mit ganz einfachen Mitteln, wie bereits unter Punkt 1 Proaktive Nutzung von Social-Media kurz angerissen:

Lassen Sie die Mitarbeiter das Regelwerk selbst erstellen!

Stellen Sie sich folgende Frage:

Wer weiß über seine Abteilung und sein Aufgabengebiet am besten Bescheid?

Welche Antwort haben Sie darauf?

Der Mitarbeiter. Arbeitet dieser in einem Hochsicherheitsbereich, dann weiß er dies. Arbeitet er in einem öffentlichen Bereich, dann weiß er das. Ein Mitarbeiter weiß sehr wohl, dass er in einem Bereich, wo er durch mehrere Sicherheitsschleusen gehen muss, nichts in Social Media posten darf. Ein Mitarbeiter weiß auch, dass er, wenn er einen Kunden glücklich gemacht hat und dies, ohne Namensnennung, in Social Media postet, er das Unternehmen positiv damit unterstützt.

Ich habe bereits in mehreren Unternehmen die Social-Media-Guidelines von den Mitarbeitern erstellen lassen. Dafür gibt es einen Workflow, der mit der Zeit immer besser auf die Mitarbeiter von mir abgestimmt wurde. Bei allen Unternehmen konnte ich danach folgenden sinngemäßen Wortlaut der Geschäftsleitung hören:

„Mein Gott, ich hätte diese Richtlinien nie so scharf formuliert!“

Für Sie als Unternehmer entsteht damit eine Win-win Situation. Die Mitarbeiter sind zufrieden, Sie sind zufrieden, der Betriebsrat ist zufrieden, weil nicht Sie, sondern die Mitarbeiter diese Regeln aufgestellt haben. Kein Betriebsrat stellt sich gegen die eigenen Mitarbeiter. Außerdem kommt ein kleiner, aber feiner Nebeneffekt zum Tragen: Die Mitarbeiter kontrollieren sich selbst, weil das Regelwerk von ihnen selbst ist. Sie brauchen also kein großartiges Monitoring dafür aufzusetzen.

Um das Verständnis für diese Aufgabe bei den Mitarbeitern zu schaffen, ist es notwendig, dass Sie die eigene Corporate-Social-Media-Strategie transparent machen. Je nach Größe des Unternehmens kann dies in mehreren Vorträgen oder in einer einzigen Mitarbeiterversammlung geschehen. Schaffen Sie bei diesen Terminen das Bewusstsein für die Wirkung des Handelns der Mitarbeiter im Social Web. Am effektivsten mit einer Person, die nicht aus Ihrem Unternehmen kommt. Diese ist oft klarer in den Argumenten und Aussagen.

Entscheidet sie sich für den proaktiven Einsatz von Social Media und die Erstellung der Social-Media-Guidelines durch Ihre Mitarbeiter, dann sollten Sie nach der Erstellung der Guidelines einen Folge-Workflow schaffen, indem die Ergebnisse allen Mitarbeitern zugänglich gemacht werden. Es ist auch empfehlenswert den Mitarbeitern einen Ansprechpartner für Unsicherheiten oder Fragen zur Seite zu  stellen.

Mit sozial mobilen Grüßen
Ihr
Bernd Braun